不懂数据的CMO正在失宠

美剧《广告狂人》记录了广告业曾经的辉煌:一个灵光乍现的点子,就能成就一个品牌。但类似故事已经是上个时代的传奇。近几年,4A广告公司集体没落已不是新闻,老牌国际4A扬罗必凯更是注销了其在中国的公司。

品牌营销的逻辑变了。

在数字化时代,消费者不再仅仅只是内容和信息的被动接收方,更成为内容的生产者。信息触点多元、复杂,并能够直接影响消费者的购买行为。当触达率和转化率都能以数字化的形式精准评估,更有效的传播方式逐渐取代了传统单一创意驱动型广告,成为品牌新宠。

当营销的叙事主线转为从数据中找增长,新的生产关系和工具开始生长。

CDO受宠背后的品牌营销

在企业的“C”字辈高管中,一个新职位正在成为越来越多企业的新宠。

据2019年NewVantage Partners发布的调研报告,近三分之二的世界五百强企业设置了CDO(Chief Data Officer首席数据官)职位。而根据Gartner 2021年的调查,有接近一半的大型企业拥有CDO,且相关需求急剧攀升。

CDO的诞生,离不开数字技术在消费者生活中的加速渗透。与更偏重IT资源整体规划、推动企业信息化的CIO,和关注技术层面具体运用和趋势把握的CTO不同,CDO要提升的是企业的数据治理能力,充分发掘内部数据驱动需求,实现业务增值。

但要从数据中淘金,并不是容易的事情。

一方面是数据爆炸。社交媒体数据指数级增长,但杂音数据多,消费行为数据稀少,品牌商难以精准挖掘真正有价值的用户行为偏好。

其次是数据烟囱。不同渠道用户数据分散割裂,数据孤岛明显,品牌商很难真正洞察用户需求。

QuestMobile《2023全景生态流量春季报告》显示,2023年一月,中国网民月均使用的APP个数已经超过26个。也就是说用户在线上的行为触点散落在越来越多的APP中,这一个个孤立的数据烟囱,对品牌方意味着难以弥合的鸿沟。

而且,单一品类数据不能完整刻画用户行为,形成有效洞察,品牌商需要更全面的数据促进完整营销路径优化。

两年前,某知名国货美妆品牌曾凭借一支创意十足的一镜到底广告,霸屏朋友圈。然而,朋友圈里的热度却没有转化为实际的效果——3000万+的现象级广告阅读量,转化率不到0.00008,带来的平台销量只有两千多。

事后复盘发现,3000万+阅读量的背后,主要是一批被营销创意打动的广告人,而不是该品牌的目标用户。换句话说,创意得到了圈内人认可,却只形成了自嗨式的热闹,并不能对品牌形象的塑造和实际的转化带来实际影响。

这是品牌营销在数字化时代遭遇的典型困境。

好的创意固然可以推动传播,但没有配套的数据洞察和支持,也很难达到理想效果。拥有一个完整的数据智能体系至关重要,DaaS应运而生。

不过,DaaS对数据、技术、产品、解决方案等综合能力要求极高,行业内能提供DaaS服务的平台屈指可数,京东云优加便是其中之一。

有价值的DaaS,服务品牌增长

DaaS(Data as a Service),数据即服务,是近两年才出现的新词,但它精简的概括了数字化时代品牌最稀缺的能力。

在DaaS的加持下,事前策划、事中执行、事后复盘三个曾经无法有效耦合的campaign环节,在事前便能通过数据洞察,瞄准目标受众确定核心创意,精准投放,并在执行过程中不断调整具体做法,以实现最优效果。

媒体平台与电商平台数据的联通,还能明晰营销的转化链路。广告业曾经“不知道被浪费在哪”的一半广告费,依托DaaS,将获得可循的追踪路径。

以“1+3+N”为架构的京东云优加,从基础底座、通用能力和生态建设三个方面,为品牌打造了面向增长、能力维度丰富且多元的数智化平台。

所谓“1”,是优加的底座——优加DaaS云鼎。

品牌虽然没有能力把散落各处的数据归集到一起,但作为电商平台,京东的业务布局和技术能力使得它能够做到这一点。对客户的全域数据管理能力便是优加的基础。在这里,京东依托平台优势和技术能力,实现对全域数据的归集和打通,并结合算法、模型、应用,打造出“数据即服务”的“全域数据+算法及模型+接入及应用”DaaS底座。

以此为基础,优加锻造了三大能力:覆盖用户洞察及营销策略的优加Marketing,统一视角会员管理的会员通,以及品牌商基于优加DaaS开发数智营销工具的安全开发与运行环境。

三大能力之上,是N个服务于品牌快速开启数智增长的场景,覆盖品牌投放、交互营销、全域运营、智能服务,面向品牌数智资产增长、投放效能增长、会员价值增长、交互体验增长等。

“1+3+N”的架构,既保证了优加能够为品牌提供最需要的数智化能力,也为品牌基于自身特点量身定制服务留出了足够空间。

2021年10月,京东和伊利签订战略合作,围绕采供体系、供应链生态等乳业全产业链各环节展开深度合作。京东不会比伊利更懂如何管理牧场、饲养奶牛、生产高品质的牛奶,但是依托京东云平台,伊利从饲养到产奶全部实现数字化,效益提升。

在京东科技解决方案中心数智营销产品部负责人陈峰看来,优加不可能做出满足百万商家所有需求的工具,因为品牌商在knowhow上更专业。

这也是为什么,优加的核心是融合开放。

品牌既需要依托兴趣、行为等多维度数据,精准理解多渠道环境下的用户行为,又能够基于DaaS平台开发个性化应用。因此,优加DaaS将融合多场景、多渠道、全链路数智能力全面开放,不仅支持自研工具,更能服务品牌商个性化开发需求,构建安全便捷的云端生态。

陈峰表示,“在安全合规的前提下,我们把自己的能力最大限度的开放出去,只要ISV(独立软件开发商)能做的就交给ISV去做,与合作伙伴的生态一起服务好我们的品牌商。”

优加的“DaaS底气”

没有一个CMO不想把自己的每一笔投入量化,把自己的预算做得更有效。优加的出现,使得这些曾经的奢愿,正在逐渐变成现实。

京东每天都在沉淀经营数据,这些都是真实商业世界里珍贵的数据。而除了企业自身的数据积累,基于隐私计算等技术,京东更能打通三方数据,为商家提供一揽子的数据决策依据。

以交易行为为核心,京东数十亿内外部数智优势沉淀,基于上千亿维度特征、数个多层网络、百亿参数的深度学习模型,覆盖人群模型、意图模型、场景选择模型、点击和场景转化模型等,炼就了行业领先的DaaS平台。

底层的数据、算法构筑了平台,以平台为基座延展出能力,它们最终在实践中绽放光彩。

在京东云的量身定制下,中粮资本面向C端金融用户的会员生态服务平台“粮小财”,在5个月内迅速搭建起基于微信生态的会员生态平台,涵盖微信服务号、直属企业微信小程序等平台建设,2022年底注册会员超9万,今年前两个月月活跃用户人数(MAU)均值1万人+,持续为客户成交转化赋能。

针对某头部婴幼儿奶粉品牌寻找新客和潜客的需求,京东云优加将用户触达前置,在用户成为准妈妈的1-3年前就影响心智;通过产品人群分析、数据洞察,定制四大种子人群包,兼备精准度和投放量级,最终实现广告投放的京东店铺新客占比达58%,京东母婴Ta浓度由30%提至70%。

在这里,数据和智能真的转化成了推动品牌增长的动力。

不只是数据和算法,优加的独特竞争力还与京东的供应链能力息息相关。

一直以来,京东是自营和开放平台两条腿走路。自营业务是采销模式,从前端的采购到销售、服务、交付是完整链条,必须具备完整的供应链能力才能实现。

因此,这不是只对C端用户有洞察能力就可以,还必须建立完整的供应链能力,掌握供应链的全链数据。依托庞大的用户体量和交易体量,京东沉淀了动态且差异化的数据能力,这是京东独有的优势和法宝,也是优加能够真正输出数智能力的根本。

京东科技解决方案中心增长解决方案部负责人朱冰介绍:“京东的业态决定了需要把预测做到极度精准:用户下单前,京东就已经预测了区域整体销售情况,才能做到30天左右的库存周转期。这个能力如果开放给品牌商,意味着他们的采销匹配会更加精准,甚至能更好的分配产能。”

这套能力和方法论已经在许多品牌那得到实践验证。在伊利,通过供应链与京东打通,全渠道一盘货,库存打通集中到一个系统内管理,库存成本能够下降8%,运输配送成本降低22%,发货时效也缩短了1天。

看得见的效果是最好的证明。朱冰透露,从上线时仅有十几个品牌按几十万量级投放的测试开始,仅仅过去半年时间,如今,优加服务的品牌数量已经近百家,品牌的预算也已经提升至百万级别。

“这是一个让人印象非常深刻的过程。经过疫情三年,品牌商在营销上越来越理性了,不再单纯追求资源的量级——因为不是覆盖的资源越多,就能产生越大的效果——而更看重最优解。”

尤为值得一提的是,京东云旗下言犀人工智能应用平台将推出产业版ChatGPT——言犀大规模预训练语言模型,让AIGC的能力在产业端落地,服务每一个优加客户,激活更大的数智增长。

但这只是开始。

覆盖营销全链路的优加,能够帮助品牌聚焦数据价值,反哺商业决策,让数据这种数字化的燃料,真正转化为企业增长的动力。而在品尝到新生产工具带来的推动力后,品牌对优加的信任和依赖也会加深。

在数据和数智的重要性得到越来越多重视的数字化时代,当优加的能力得到验证,对最先进生产工具的需求,自然会推动它走向更大的市场。

优加的狂飙之路,才刚刚出发,而品牌营销的数字淘金路,也将越来越畅达。

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